Haberler
Reklam Etkiliyor Çocuklar Tüketiyor

Çocukların Tüketim Tercihlerini Etkileyen Faktörler

Üniversitemiz İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü öğretim üyesi Doç. Dr. Ayşe Şahin ve Üniversitemiz Dış İlişkiler Şube Müdürlüğü’nde görevli öğretim elemanı Öğr. Gör. Tanla Hatungil tarafından Mersin’de “İlkokul Öncesi Çocukların Tüketim Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Tüketici Kimliklerinin Oluşumu Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi” adlı bir araştırma yapıldı. Araştırmaya göre, kentte çocukların gıda ve oyuncak tüketim tercihlerini etkileyen en önemli faktörü televizyon oluşturuyor.

Araştırma, Mersin il merkezinde yaşayan, orta ve üst gelir grubunda yer alan, ilkokul öncesi eğitim kurumlarına devam eden, 3-6 yaş grubundaki çocukları kapsadı. 412 çocuğun ebeveynleri ile 1 Aralık 2005–9 Ocak 2006 tarihleri arasında anketler yapıldı ve bu anketlerden 178 adedi geçerli sayıldı.

Genç nüfus oranının yüksek olduğu ülkelerde çocukların önemli bir tüketici kitlesini oluşturduğunu söyleyen Doç. Dr. Ayşe Şahin, çocuk tüketicilerin önemlerinin ise pek çok tüketim ürünü için kârlı bir pazar oluşturmaları ve yetişkinlerin harcamalarını da etkilemelerinden kaynaklandığını belirtti. Türkiye’de, çocuk ve genç nüfus oranının yüksek olduğunu vurgulayan Doç. Dr. Şahin, Devlet İstatistik Enstitüsü 2004 İstatistik Yıllığı rakamlarına göre Türkiye’de; 6,5 milyon 0-4 yaş arası, 9,9 milyon ilkokul öncesi çocuk, Mersin’de ise 159 bin 343 0-4 yaş arası, 254 bin 478 ilk okul öncesi (5-6 yaş) çocuğun yaşadığını kaydetti. Doç. Dr. Şahin, bu çalışmada çocukların tüketim tercihlerini ve satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerden olan aile, arkadaş grubu ve kitle iletişim araçlarının tüketici kimliklerinin oluşumu üzerinde etkileri olup-olmadığının araştırıldığını söyledi.

Çocukların tüketici olarak sosyalleşmesinde etkili olan faktörleri aile, arkadaş grubu, eğitim kurumları ve kitle iletişim araçları olarak sıralayan Doç. Dr. Şahin, “Geleceğin yetişkin tüketicilerine temel oluşturan çocuk tüketicilerin tüketim kimlikleri de psiko-sosyal kimlikleri gibi 3-6 yaş döneminde gelişmeye başlamakta ve tüm yaşamlarını etkilemektedir. Çocuklar, doğdukları andan itibaren sosyalleşmeye başlamakta, toplumsallaşma yolunda gösterdikleri gelişimi eğitim kurumları, kreşler ve arkadaş çevreleri pekiştirmektedir. Bununla beraber, ilk okul öncesi dönemdeki çocukların tüketim davranışları ve tercihlerini etkileyen faktörler aile, eğitim kurumları ve arkadaş çevresi ile sınırlı kalmayıp kitle iletişim araçları, özellikle de televizyon, çocukların tüketici olma sürecinde dikkate değer bir etken olarak karşımıza çıkmaktadır “dedi.

Çocukların gıda, giyim, oyuncak, kitap ve elektronik ürünleri seçiminde aile, arkadaş ve kitle iletişim araçlarından (televizyon) eşit ölçüde etkilenmediğini belirten Doç. Dr. Şahin, araştırma sonuçlarına göre; çocukların gıda ve oyuncak ürünleri seçiminde en çok televizyon reklamlarından etkilendiklerinin tespit edildiğini, bu sonucun da Robertson ve Rossiter’in 1976 yılında yaptıkları ve TV reklamlarının oyuncak alımındaki tek ve en etkin faktör olduğunu bildirdikleri araştırmanın sonuçları ile de uyumluluk gösterdiğini söyledi. Çocukların ayrıca giyim ürünleri seçiminde arkadaşlarından, kitap ve elektronik ürünlerin seçiminde ise anne ve babalarının tüketim alışkanlıklarından etkilendiklerini ifade eden Doç. Dr. Şahin, kardeş faktörünün çocukların tüketim tercihleri üzerinde bir etkisinin olmadığını, çocukların aileleri ile birlikte alışverişe çok sık gitmelerinin, ailelerine satın aldırmak istedikleri ürünlerin markalarını alış veriş sırasında tanımalarını kolaylaştırmadığını kaydetti.

Doç. Dr. Şahin şöyle konuştu: “3-6 yaş grubundaki çocukların televizyonu çok fazla izlemeleri ile ebeveynleri ile birlikte çıktıkları alışverişler sırasında kendi kullanacakları ürünleri seçmeleri arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki olduğu saptanmıştır. Başka bir ifadeyle, kitle iletişim araçlarından televizyonun 3-6 yaş grubundaki çocukların ve dolayısıyla ailelerinin tüketim tercihlerini önemli ölçüde etkilediği belirlenmiştir. Çocukların ailelerinin gelir düzeyi ile aileleriyle birlikte alışverişe çıkma sıklıkları arasında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Başka bir anlatımla, ailelerin sosyo-ekonomik yapısı çocukları ile birlikte alış verişe çıkma sıklıklarını etkilememektedir. Bu sonuç, McNeal tarafından 1993 yılında benzer yaş grubu için yapılan araştırmanın sonuçlarını da desteklemektedir. Bu araştırmanın faklı coğrafi bölgelerde yaşayan okul öncesi çocuklar için tekrarlanması karşılaştırma ve genellemeler yapılabilmesi açısından önemlidir.”

Doç. Dr. Şahin, araştırmanın sonuçlarının Mersin il merkezi ile sınırlı olduğunu, bu sonuçların Türkiye için genellenemeyeceğini sözlerine ekledi.

Yrd. Doç. Dr. Kanatlı: “Öldürücü sevgi
çocukların kendisi olmasına imkan tanımıyor”

Üniversitemiz İletişim Fakültesi Reklamcılık ve Halkla İlişkiler Bölümü Başkanı Yrd. Doç. Dr. Faik Kanatlı, “Ailelerin çocuklara besledikleri öldürücü sevgi, çocukların kendisi olmasına imkan tanımıyor” dedi.

Doç, Dr. Ayşe Şahin tarafından Mersin’de yapılan araştırmanın, “çocukların gıda ve oyuncak tercihlerini televizyon reklamlarının belirlediği” sonucunu değerlendiren Yrd. Doç. Dr. Kanatlı, televizyonda yaratıcı olan, çocukların duygularına hitap eden programların başında reklamların yer aldığını, bu anlamda reklamların çocukların gıda ve oyuncak tercihlerini belirlemesi kadar doğal bir şey olamayacağını ifade etti.


Güvensiz bir ortamın oluştuğunu söyleyen Yrd. Doç. Dr. Kanatlı, bu ortamdan dolayı ailelerin çocuklarının dışarıda oyun oynamasına izin vermediğini belirtti. Çocukların etkileşebilecekleri, kendi oyuncaklarını arkadaşlarından esinlenerek seçebileceği bir ortamın bulunmadığına dikkat çeken Yrd. Doç. Dr. Kanatlı “Geriye televizyon kalıyor.

Televizyonda da yaratıcı olan, çocukların duygularına hitap eden programların başında reklamlar yer alıyor. Bu anlamda reklamların çocukların gıda tercihlerini belirlemesi kadar doğal bir şey olamaz. Bu, modern toplumun temel sorunu. Çocukların ruh sağlığını etkileyen, gelişimini sağlayan oyunların büyük çoğunluğu yitirilmiştir. Enerjilerini dışarıda harcaması gereken çocuklarımız, oyun ortamı olmayınca doğal olarak televizyona başvuruyorlar” dedi.

Ailelerin tutumlarını eleştiren Yrd. Doç. Dr. Kanatlı, ailelerin çocuklarına karşı korumacı bir tavır geliştirdiğini ve duydukları öldürücü sevginin de çocuğun kendisi olmasının önüne geçtiğini kaydetti. Çocukların özgür bir ortamda yetişmediğini vurgulayan Yrd. Doç. Dr. Kanatlı, televizyonun beğenilerini de belirlemesinin doğal olduğunu söyledi. Yrd. Doç. Dr. Kanatlı, televizyondaki her şeyin çocukları ve gençleri yönlendirdiğini var saymanın, çocuk ve gençlerin eleştirel bilincini yok saymak olduğunu belirtti.

“Çocuklar reklamlarda bir meta olarak kullanılıyor”

Televizyon reklamlarında çocukların kullanılmasını da değerlendiren Yrd. Doç. Dr. Kanatlı, şöyle konuştu: “Çocuklar televizyon reklamlarında bir meta olarak kullanılıyor, yani bir amaç için yetişmesi gereken çocuklar bir araca dönüşüyor. Çocukların duygularının araca dönüşmesi ahlaki açıdan kabul edilemez. Ancak çocuklar televizyon reklamlarında aile ortamında yer alabilir.”

Çocukların reklam yıldızı olması ve çocuk yarışmalarının, emekle ve eğitimle bir yere gelinmesinin önüne geçtiğini savunan Yrd. Doç. Dr. Kanatlı, “Çocuklar ve gençler, ‘bir reklam yıldızı olursam yaşamım kurtulur’ düşüncesiyle hareket ediyor. Bu tür programlar, bedel ödemeden, emek sarf etmeden bir yerlere gelmeyi özendiriyor” diye konuştu.

Yrd. Doç. Dr. Gödelek: “Çocuklara seçim yapmak öğretilebilir”

Üniversitemiz Fen-Edebiyat Fakültesi Psikoloji Bölümü öğretim üyesi Yrd. Doç. Dr. Ertuğrul Gödelek, televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki etkilerini değerlendirdi. Reklamların evlere girerek bir saatli bomba gibi tıkladığını söyleyen Yrd. Doç. Dr. Gödelek, dört, beş yaşındaki çocuklara seçim yapmanın öğretilebileceğini ifade etti.

Pazarlamacılık ve reklam bağlamında çocuğun üç tane karakteristik temel özeliği bulunduğunu ifade eden Yrd. Doç. Dr. Gödelek, bunları doğrudan satın alıcı olma, satın almayı yapanı etkileyici olma ve geleceğin tüketicisi olma olarak sıraladı. Çocukların harçlıklarını doğrudan kendilerinin kullandığını ifade eden Yrd. Doç. Dr. Gödelek, Türkiye’nin yüzde 33’ünün hala 7-17 yaş grubu arası harçlıklarla geçinen gençler olduğunu kaydetti. Bu bağlamda çocukları hedef alan reklamlara karşı ailelerin bilinçli olmasının önemine dikkat çeken Yrd. Doç. Dr. Gödelek, ailenin bilinçli bir tüketici olmasının çocukların bilinçli bir tüketici olmasını sağlayacağını vurguladı.

Çocukların televizyon karşında geçirdikleri sürenin araştırmalar tarafından net olarak ortaya konmadığını söyleyen Yrd. Doç. Dr. Gödelek “Reklamsız bir dünya düşünemiyoruz. Kapitalist ekonomilerde reklam tanıtım demektir. Çocuğa ‘Satın aldığın şeye çok dikkat etmelisin”, ‘Satın aldığın ürünün sağlıklı olduğuna emin olduktan sonra o ürünü almalısın’ denmeli, bunlar öğretilmelidir. İyi bir tüketici olmak, bilinçli bir tüketici olmak demektir. Dört, beş yaşındaki bir çocuğa seçim yapma öğretilebilir. Bunun için aile, pozitif bir tutuma sahip olmalı, bilgilendiren, yönlendiren ve destekleyen bir tutum izlemeli. Çocuklar ve aileler arasında sağlıklı bir iletişimin olması, ailenin çocuğunu tanıması önemlidir. Çocuk, aileler tarafından ‘büyüğün küçülmüş şekli’ olarak görülüyor. Oysa, çocuk büyüğün küçülmüş şekli değil, kendine has özelikleri olan bireydir.” diye konuştu.

“Çocuklarımız reklam şarkıları ile büyüyor”

Reklamların çocukları etkilediğini kaydeden Yrd. Doç. Dr. Gödelek, şöyle konuştu: “İzlediğimiz reklamlar evimizin içine girmiş, birer saatli bomba gibi tıklamaya başlıyor.  Televizyon için elektronik bebek bakıcıları diyorum. Bebeklerimiz, çocuklarımız reklam şarkıları ile büyüyor, bu şarkıları ezberliyor. Reklam önce onları tavlıyor, sonra hayal dünyalarına giriyor” dedi.Çocukların seçim yapmayı çok küçük yaşlarda öğrenmesi gerektiğini belirten Yrd. Doç. Dr. Gödelek, çocuklara ebeveyn tarafından seçim seçeneklerinin konulması ve ev içerisinde iletişim kanallarının olması gerektiğini kaydetti. Yüz binlerce çocuğun yanlış seçimler yaptığını söyleyen Yrd. Doç. Dr. Gödelek, “Bu bir ülke sorunudur. Çocukla en başından empatik iletişim kurulmalı, çocuğun seçim yapabilme becerileri ortaya çıkarılmalıdır. Seçim yapabilmek bir beceridir ve eğitimle geliştirilebilir. Çocuğun seçimleri asla tesadüflere bırakılmamalıdır. Çocuğun seçimlerinde ebeveynin bilinçli katkısı sağlanmalıdır. Bu nedenle ebeveyn bir eğitimden geçirilmelidir. Reklam çocuğu seçime zorluyor. Çocuk net bir şekilde hedef oluyor” diye konuştu.

Haber : Uzm. Ayla Yunusoğlu Eroğlu
Fotoğraflar: Yusuf Koldemir, Uzm. Ayla Yunusoğlu Eroğlu

- Basın ve Halkla İlişkiler Şube Müdürlüğü

 




İçerik-İletişim : Basın ve Halkla İlişkiler Şube Müdürlüğü - (3103 & 3112)
Okunma Sayısı : 600
Güncelleme Tarihi : 15-02-2007